Após um ciclo de crescimento acelerado e recordes de vendas, o mercado de beleza dá sinais de reajuste. A sequência de acontecimentos recentes no segmento acendeu o alerta dentro e fora do Brasil: o espaço para mais do mesmo ficou curto, e as marcas precisam recalcular a rota.
Quase no mesmo dia, três marcas (Fenty, Glow Recipe e Huda) anunciaram o mesmo produto: máscaras de olhos com um mecanismo que corta o produto em fatias finíssimas, de modo perfeito para encaixar nas pálpebras inferiores. Claro que a “coincidência” não passou despercebida pelos beauty lovers. A “novidade” já havia sido lançada em algumas marcas de k-beauty, como Dr. Althea e Wonder Bath.
Mais do mesmo
O movimento não surpreende quem acompanha de perto os bastidores da beleza. Basta lembrar da onda recente de glosses que inundou as prateleiras: a insistência em produtos similares gera uma saturação rápida no mercado, deixando o consumidor cansado e os estoques acumulados.
”Estamos atravessando uma crise de identidade e posicionamento das marcas. Com as margens tão apertadas, elas perderam tração na receita e facilidade para vender os principais produtos. Para piorar, o próprio mercado viciou o consumidor na busca incessante por lançamentos cada vez mais rápidos e disruptivos”, opina Carla Ramalho, CEO da Notracorp, consultoria de negócios para marcas de beleza.
Virou trend
Após anos de consumo intenso, o mercado entra em uma fase de maturação que exige novas estratégias. Esse excesso de estoque acumulado em casa deu origem à trend Project Pan, que já domina os vídeos nas redes sociais. “A conta de rotação de produtos não fecha mais, fazendo com que as pessoas deem uma pausa nas compras para consumir o que já tem estocado. Acabamos criando um cenário onde o público se tornou acumulador de cosméticos”, opina a profissional.
@grwliv.a meu project pan de 2026! 🩷✨🫶🏻 #projetopan #projectpan #produtos #perfume #cabelo ♬ kawaii Lofi – meiro.
Mercado nacional
A saturação de produtos parecidos não é um privilégio do mercado gringo. Por aqui, o setor nacional de beleza vive um momento agitado, marcado por dança das cadeiras e escolhas de branding que dividem opiniões.
Entre as movimentações mais comentadas estão a saída repentina de Mari Saad da Mascavo, o desligamento de Franciny Ehlke da MBoom (empresa que assumiu a criação de uma marca própria) e o rebranding da linha de bases da Boca Rosa, que, para muitos seguidores, resgatou uma estética nostálgica da trajetória de Bianca Andrade, que recentemente realizou um rebranding na marca, deixando-a mais clean.
“Enquanto marcas independentes como a Boca Rosa dão aulas de execução agressiva, o mercado de licenciamento com influenciadoras muitas vezes caminha sem a menor consciência do peso de uma operação desse tamanho. Existe uma romantização em cima de ter uma marca de beleza, quando a realidade esbarra em uma complexidade operacional absurda.” – Carla Ramalho
Duas gigantes
A chegada de duas marcas internacionais, reconhecidas pela democratização da beleza, também agitaram o mercado. A e.l.f. e The Ordinary chegaram via Sephora com um preço competitivo com o mercado nacional. “A vinda dessas marcas elevaram a régua do mercado de vez, acendendo o sinal amarelo. O grande obstáculo é que o consumidor brasileiro ainda carrega o preconceito de não valorizar o que é nacional, caindo na armadilha de achar que qualquer marca gringa é superior a algo desenvolvido no Brasil, sob medida para a pele e a realidade da brasileira”, diz Carla.
